לענות על ההתנגדות הכי קשה לפני ששואלים אותה: השיעור מהדק של LinkedIn
בכל חדר יש שאלה אחת שכולם חושבים עליה ואף אחד עוד לא אמר בקול. ב-2004 ריד הופמן לא חיכה שישאלו אותו. ככה ממפים את ההסתייגויות של מי שיושב מולכם ובונים את התשובות לתוך רצף המצגת, במקום להחביא אותן בנספח.
יש לכם חור בסיפור. אולי אין עדיין הכנסות. אולי השוק שלכם נשמע צפוף. אולי הצוות נראה קטן מדי ביחס למה שאתם מבטיחים. ואתם שואלים שאלה לגיטימית לגמרי: לדבר על זה, או לקוות שלא ישאלו?
התשובה שלי קצרה. לדבר על זה, מוקדם, ובמילים שלכם. מי שיושב מולכם כבר חושב על זה. אם לא תדברו על זה, הוא יחשוב על זה לבד, בזמן שאתם מציגים את שקף הצוות ובטוחים שהוא מקשיב.
מה הופמן עשה עם השאלה שכולם חשבו עליה
ב-2004 ריד הופמן הציג ל-Greylock את הדק של LinkedIn, לסבב Series B של 10 מיליון דולר. הרקע לא היה נוח. לחברה לא היו הכנסות. השוק עוד התאושש ממשבר הדוט-קום, והכותרות על רשתות חברתיות היו של Friendster ו-MySpace. השאלה המתבקשת הייתה ברורה: איך הדבר הזה ירוויח כסף, ולמה הוא לא עוד רשת צרכנית שתתאדה בעוד שנתיים.
הופמן לא השאיר את זה לסוף. הוא התעמת עם שאלת המודל העסקי מוקדם, ומסגר את החברה כ-"people search 2.0", לצד Google, eBay ו-PayPal, כגרסה שנייה וטובה יותר של משהו שכבר קיים. המסגור הזה עושה עבודה כפולה. הוא מסביר מה המוצר, והוא מוציא את LinkedIn מהקטגוריה שהמשקיעים חששו ממנה עוד לפני שמישהו אמר את המילה "Friendster".
זה לא דק מושלם, ואני אומר את זה גם בפירוק הדק של LinkedIn. 37 שקפים, הרבה מהם חוזרים על אותו רעיון. במודל ההכנסות הוצגו שלוש אפשרויות במקום לבחור את האחת שהם מאמינים בה. הופמן עצמו כתב מאוחר יותר שהיום היה בונה אותו אחרת. ובכל זאת, הלקח שנשאר הכי רלוונטי הוא בדיוק מה שהדק הזה עשה טוב: לענות על ההתנגדות הכי קשה לפני שהמשקיע מעלה אותה.
שימו לב למתח הקטן בתוך הדק הזה. ההחלטה להציף את שאלת הכסף מוקדם הייתה נכונה, ואז שלוש אפשרויות הכנסה החלישו חלק מהתשובה. כשאתם עונים על התנגדות, תתחייבו. מסלול אחד שאתם מאמינים בו, עם נימוק, משדר שליטה. שלושה מסלולים נשמעים כמו "עוד לא החלטנו", גם כשיש לכם תוכנית מצוינת.
לפני שקף אחד: מי בחדר ואיך נראה כן
אי אפשר למפות התנגדויות בלי לדעת של מי הן. לכן אני מתחיל כל פרויקט בשיחה: מה אתם רוצים שיקרה בסוף הפגישה, מי יישב מולכם, ואיך נראה כן.
ה"כן" משתנה מחדר לחדר. במצגת משקיעים, כן זה פגישה נוספת או כניסה לבדיקה מעמיקה. במכירה, זה אישור תקציב או פיילוט. בשותפות, שני הצדדים מקצים זמן ואנשים. בדירקטוריון או בהנהלה, זה אישור של החלטה אסטרטגית. ובכנס, מספיק שהקהל נשאר איתכם ושחלק ממנו ירצה לדבר אחר כך.
כל כן כזה מגיע עם חשש אחר. המשקיע שואל איך זה הופך לחברה גדולה. מנהלת הרכש שואלת מה יקרה לה אם הפיילוט ייכשל, כי היא זו שהכניסה אתכם. הדירקטור שואל כמה עולה לא לעשות כלום. אותו מוצר, אותם נתונים, והתנגדויות שונות לגמרי.
איך ממפים את ההתנגדויות
זה חלק מהשלב הראשון בתהליך שלי, פירוק והרכבה, ואני עושה אותו לפני שיש מילה אחת על שקף. ככה תעשו את זה בעצמכם:
- כתבו את כל השאלות הקשות. בלי לסנן ובלי להתגונן. "למה דווקא אתם?", "איך תרוויחו?", "למה שהשוק יעבור אליכם?", "מה קורה אם שחקן גדול נכנס לזה מחר?"
- דרגו לפי מבחן אחד. אם השאלה הזאת לא נענית, האם הכן נעלם? רוב השאלות הן מסוג נחמד לדעת. אחת עד שלוש הן כאלה שמפילות החלטה. בהן מתמקדים.
- נסחו לכל אחת תשובה במשפט. אם זה לא מצליח, הבעיה כנראה לא בדק. היא בהבנה שלכם את העסק, וזה בדיוק המקום לגלות את זה, הרבה לפני שאתם מול קרן.
- תנו לזר לקרוא. מישהו שלא מכיר את החברה, בלי הסבר מכם. שאלו מה הטריד אותו. מה שהוא אומר בדקה הראשונה שווה יותר מכל דיון פנימי.
לפעמים להתנגדות אין עדיין תשובה מלאה. זה בסדר. אז מציגים את הדרך: מה אתם כבר יודעים, מה עוד לא, ואיך תבדקו. להעמיד פנים לא עובד. מי שיושב מולכם ראה מספיק דקים כדי לזהות את זה.
איפה התשובה יושבת ברצף
הנטייה הטבעית היא לדחוק את ההתנגדות הקשה לנספח או לשלב השאלות, מתוך תקווה שהזמן ייגמר קודם. ההמלצה שלי הפוכה: התשובה יושבת בדיוק במקום שבו הספק נולד. מציגים שוק ענק? השאלה "למה שיעברו אליכם" נולדת שם, והתשובה צריכה להגיע בשקף הבא, לפני הצוות ולפני המתחרים.
ויש דרך עדינה עוד יותר: לבנות את המסגור כך שההתנגדות בכלל לא עולה בצורתה הקשה. "people search 2.0" עשה את זה. ברגע שהמשקיע חושב על Google ו-PayPal, הוא כבר לא חושב על רשת חברתית שנעלמה.
| הצפה מוקדמת ברצף | דחייה לסוף או לנספח | |
|---|---|---|
| מי ממסגר את השאלה | אתם, בתנאים שלכם | מי שיושב מולכם, בזמן שלו |
| מה המאזין עושה בינתיים | מקשיב לשאר הטיעון | עסוק בהתנגדות |
| המחיר | ספק מרכזי עולה לבמה מוקדם | אופטימיות בהתחלה, חשד בסוף |
| מה זה משדר | היכרות עמוקה עם השוק | אולי משהו מוסתר |
ההמלצה שלי: הצפה מוקדמת, כמעט תמיד. החריג היחיד הוא התנגדות שרק אדם אחד בחדר מחזיק בה. אותה אפשר להשאיר לשאלות, עם שקף גיבוי מוכן.
הסדר חשוב גם בתוך השקף עצמו. במצגת המשקיעים של Shva לוובינר חי התוכן היה נעול תחת ביקורת משפטית ופיננסית, אז העבודה שלי הייתה לשלוט במה שהקהל רואה ראשון בכל שקף, כדי שיגיעו לכל נקודה יחד עם המנכ״ל. כשהעין קופצת למספר לפני שההסבר הגיע, ההסתייגות נולדת מוקדם מדי ובלי הקשר. היררכיה ויזואלית היא בעצם כלי לניהול הרגע שבו שאלה עולה.
דק לשליחה עונה בלי שאתם בחדר
בחדר אתם רואים פנים מתכווצות ויכולים לענות. בדק שנשלח מראש אין לכם את הפריבילגיה הזאת. לפי DocSend, משקיעים מקדישים לדק בממוצע דקות ספורות: 3 דקות ו-44 שניות במחקר המצוטט שלהם מ-2015, ופחות משלוש דקות בנתונים מאוחרים יותר. בזמן הזה, תשובה שמחכה בשקף 30 פשוט לא קיימת. ודק שעובר במייל בין שותפים בקרן צריך לענות על ההתנגדות גם כשאתם בכלל לא יודעים שהוא נפתח.
לכן אני בונה שתי גרסאות מאותו נרטיב. הדק להצגה נשען עליכם, והתשובה להתנגדות נאמרת בקול. בדק לשליחה היא כתובה, קצרה, ויושבת ליד השקף שמעורר את הספק.
מה AI משנה כאן, ומה לא
כלי AI הוזילו מאוד טיוטות, המרות פורמט ועיצוב ראשוני. זה שינוי אמיתי ושווה להשתמש בו. אפשר אפילו לבקש מהם רשימת התנגדויות ראשונה, והיא תהיה סבירה. מה שהם לא מחליטים בשבילכם זה איזו שאלה תפיל את ההחלטה בחדר הספציפי שלכם, מול האנשים הספציפיים האלה, ובאיזה שקף לענות עליה. ההחלטה מה אומרים, למי ובאיזה סדר נשארת עבודה אנושית.
אם אתם באמצע דק ורוצים עוד זוג עיניים על מפת ההתנגדויות, אפשר לקבוע איתי שיחת היכרות חינם של חצי שעה ולעבור עליה יחד.
שבו הערב עם הדק שלכם ושאלו את עצמכם שאלה אחת לא נעימה: מה הדבר שהכי פחות בא לי שישאלו אותי? מצאתם? עכשיו בדקו באיזה שקף הוא נולד בראש של מי שיושב מולכם, ושימו את התשובה שם. הדק לא יחליט במקום החדר, ההחלטה נשארת אצל מי שיושב מולכם. אבל הוא כן קובע על מה החדר חושב בזמן שאתם מדברים, ועדיף שזה יהיה הטיעון שלכם.
שאלות נפוצות
האם כדאי להעלות חולשה במצגת משקיעים לפני שהמשקיע שואל?
כן, כמעט תמיד. מי שיושב מולכם כבר חושב על החור בסיפור, בין אם זה היעדר הכנסות, שוק צפוף או צוות קטן. אם לא תדברו על זה, הוא יחשוב על זה לבד, בזמן שאתם מציגים את שקף הצוות ובטוחים שהוא מקשיב. כשאתם מעלים את השאלה בעצמכם, אתם ממסגרים אותה בתנאים שלכם, והמאזין פנוי להקשיב לשאר הטיעון. זה גם משדר היכרות עמוקה עם השוק. יש לזה מחיר: ספק מרכזי עולה לבמה מוקדם. אבל דחייה לסוף או לנספח נוטה לייצר אופטימיות בהתחלה וחשד בסוף. החריג היחיד הוא התנגדות שרק אדם אחד בחדר מחזיק בה. אותה אפשר להשאיר לשאלות, עם שקף גיבוי מוכן.
איך מוצאים את ההתנגדות הכי קשה לפני פגישה עם משקיעים או לקוחות?
מתחילים מהחדר, לא מהשקפים. שאלו מי יישב מולכם ואיך נראה כן אצלו. משקיע שואל איך זה הופך לחברה גדולה. מנהלת רכש שואלת מה יקרה לה אם הפיילוט ייכשל, כי היא זו שהכניסה אתכם. דירקטור שואל כמה עולה לא לעשות כלום. אחר כך כתבו את כל השאלות הקשות, בלי לסנן ובלי להתגונן. דרגו אותן לפי מבחן אחד: אם השאלה הזאת לא נענית, האם הכן נעלם? בדרך כלל נשארות אחת עד שלוש. נסחו לכל אחת תשובה במשפט. בסוף תנו לזר לקרוא את הדק בלי הסבר מכם, ושאלו מה הטריד אותו. מה שהוא אומר בדקה הראשונה שווה יותר מכל דיון פנימי.
איפה במצגת צריכה לשבת התשובה להתנגדות?
בדיוק במקום שבו הספק נולד, לא בנספח ולא בשלב השאלות. אם אתם מציגים שוק ענק, השאלה 'למה שיעברו אליכם' עולה בראש של המשקיע באותו רגע, והתשובה צריכה להגיע בשקף הבא, לפני הצוות ולפני המתחרים. יש גם דרך עדינה יותר: לבנות מסגור שבו ההתנגדות בכלל לא עולה בצורתה הקשה. הסדר חשוב גם בתוך השקף. אם העין קופצת למספר לפני שההסבר הגיע, ההסתייגות נולדת מוקדם מדי ובלי הקשר. במצגת המשקיעים של Shva לוובינר חי, שבה התוכן היה נעול תחת ביקורת משפטית ופיננסית, עבדתי בדיוק על זה: שליטה במה שהקהל רואה ראשון בכל שקף, כדי שיגיעו לכל נקודה יחד עם המנכ״ל.
מה אפשר ללמוד מהדק של LinkedIn על טיפול בהתנגדויות?
שאפשר לענות על השאלה הכי קשה לפני שהמשקיע מעלה אותה. ב-2004 ריד הופמן הציג ל-Greylock את הדק לסבב Series B של 10 מיליון דולר. לחברה לא היו הכנסות, השוק עוד התאושש מהדוט-קום, והכותרות על רשתות חברתיות היו של Friendster ו-MySpace. הופמן התעמת עם שאלת המודל העסקי מוקדם ומסגר את החברה כ-'people search 2.0', לצד Google, eBay ו-PayPal. המסגור הזה מסביר מה המוצר ומוציא את LinkedIn מהקטגוריה שהמשקיעים חששו ממנה. הדק לא מושלם: 37 שקפים עם הרבה חזרות, והופמן עצמו כתב שהיום היה בונה אותו אחרת. ושימו לב למתח: שלוש אפשרויות הכנסה החלישו חלק מהתשובה. מסלול אחד שאתם מאמינים בו, עם נימוק, משדר שליטה.
מה עושים כשאין לכם עדיין תשובה מלאה להתנגדות?
מציגים את הדרך. זה בסדר שלא הכול סגור, ולהעמיד פנים פשוט לא עובד, כי מי שיושב מולכם ראה מספיק דקים כדי לזהות את זה. במקום תשובה מלוטשת שאין לה כיסוי, ספרו בכנות מה אתם כבר יודעים, מה עוד לא, ואיך תבדקו. דוגמה היפותטית: אין לכם עדיין הכנסות, אבל יש פיילוט שרץ, ואתם יודעים בדיוק איזו שאלה הוא אמור לענות עליה. זה נשמע כמו צוות שמנהל סיכון, לא כמו צוות שמסתיר אותו. ואם אתם לא מצליחים לנסח אפילו את זה במשפט אחד, הבעיה כנראה לא בדק אלא בהבנה של העסק. עדיף לגלות את זה עכשיו, הרבה לפני שאתם מול קרן.
איך עונים על התנגדויות בדק שנשלח מראש במייל?
כותבים את התשובה, קצרה, ממש ליד השקף שמעורר את הספק. בחדר אתם רואים פנים מתכווצות ויכולים לענות. בדק שנשלח אין לכם את הפריבילגיה הזאת. לפי DocSend, משקיעים מקדישים לדק בממוצע דקות ספורות, כך שתשובה שמחכה בשקף 30 פשוט לא קיימת. ודק שעובר במייל בין שותפים בקרן צריך לענות גם כשאתם בכלל לא יודעים שהוא נפתח. לכן אני בונה שתי גרסאות מאותו נרטיב. בדק להצגה התשובה נשענת עליכם ונאמרת בקול. בדק לשליחה היא כתובה, והדק נושא את עצמו בלי פרזנטור. גרסה אחת לשני המצבים בדרך כלל יוצאת עמוסה מדי לחדר או דלה מדי למייל.